苹果已经走向数码市场多元化道路

来源：环球企业家网站   作者：mmxajh(转载)  发布时间：2007-12-20 16:36:49

　　而在中国市场，它显然可以做得很好。这里是全球最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场。但它的Mac机市场份额连前十都进不了，而iPod，在2006年开始将价格降低与其他市场趋近之前，销量增长缓慢。

　　相对其他跨国公司，苹果事实上有先天的优势，即庞大的“粉丝”基础和良好的产品口碑，或者也可以称之为一种“文化现象”。在今年3月市场调查公司ZOL在中国市场一项专门针对iPhone的调查中，70%的受众表示支持iPhone在中国上市(如果价格合理)。而在MP4领域，也有21.6%的用户愿意购买苹果的产品，仅次于爱国者。而且苹果产品引发的新潮流，也被一些国内厂商争相效仿。比如iPhone的触摸屏技术，据称已经有包括步步高在内数家公司，正在准备推出带有类似技术的产品。

　　一位研究苹果的分析师对《环球企业家》表示，iPod在中国的销售收入本来可以更高，只是大陆这边经常断货，而原因是中国区以往并不那么受美国总部的重视。

　　如果苹果像惠普、索尼等跨国公司一样，进一步提升中国市场在全球组织架构中的地位，它该怎么做？事实上，苹果从来不吝在中国市场的投入，比如去年在推销iPod系列产品时，它在亚太市场某一个季度的宣传费用是600万美元，其中大部分用在了中国。这是任何一个同类厂商都拿不出来的经费。而苹果在中国的旗舰店明年也将北京开业，按照一般规律，旗舰店的投入都在百万美元左右。

　　迎接iPhone

　　苹果是如何把庞大的中国“粉丝”基础变成现实的购买力的？答案就是，尽可能地贴近更多的消费者，将过去主要针对设计印刷、教育、专业音视频领域“小众”市场的销售策略，变成面对中国年轻人和白领这些大众消费群，同时按照各个不同地方区域制定相应的市场方案。

　　从2006年起，苹果中国在传统的IT消费产品分销体制(全国总代理-零售商)之外，新开拓了两个重要渠道——国美、苏宁、百思买这样的大型卖场里直接建起了“Apple直销体验连锁平台”，在新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面开始实验；其零售专卖店也从最初集中在一线城市的数十家，在近两年内增至400多家，覆盖范围达到了乌鲁木齐这样的西部城市。即使是在一线城市，苹果也加强了渗透，2006年年初在北京只有约5家苹果经销商，而现在已经有16家了。与此同时，苹果中国也签下了大陆9家手机分销商。

　　是的，这是一个值得注意的变化，因为这种手法以往都是手机厂商的招数。尤其联想到直接负责中国事务的亚太区副总裁卢雷和中国区零售和消费类业务部总经理叶鹏，两人均曾是摩托罗拉中国区的主力。苹果在中国的渠道政策变换之频繁，以及中国区负责人更替之迅速，在跨国公司中极为罕见。自从2001年苹果中国区总经理由首任戴怀宗卸任，之后的这个位置最长的坐了1年多，最短的坐了3个月。到了去年夏天，中国区总经理一职索性被废除，事务则分成零售和行业两条业务线进行管理，并各自直接汇报给亚太区副总裁卢雷。就此之后，高管的频繁变动终于告一段落。“我们已经走上正轨。”中国区一位中层员工对本刊说。

　　如果说苹果的大手笔广告投放、新的渠道政策所带来的变化、中国区努力争取来的降价等手段，为iPod在中国近几年的高速成长铺平了道路的话，毋宁说是在为天地更广阔的iPhone夯实基础。12月初就分别有消息传出，迪信通和天音通讯两家大手机渠道商都将有可能为苹果代销iPhone。传言是否属实尚不可知，但至少可以肯定的是，此刻的苹果，在中国已经为iPhone的成功做好了一切准备。

　　“这些变化是这一年来前所未有的。”上述苹果中国区员工说，“现在公司内部更多都是在谈如何把iPhone和渠道以及运营商结合好。”

　　点击这里进入苹果品牌专区参予讨论

 添加到收藏夹